どうも、ヒカリblogへようこそ。
・コンビニドーナツが消えた理由
・ミスドはなぜ勝てた？
・ミスドとコンビニドーナツの違い
コンビニといえば、ファミチキやLチキなどのフライドチキンが人気ですがケンタッキー・フライド・チキン(KFC)は健在ですね。
ではドーナツは？
コンビニカフェが人気になるにつれ、コーヒーのお供にドーナツを発売するコンビニが相次ぎました。セブンカフェなどが代表的ですね。
それは、コンビニドーナツと呼ばれトップ画像のドーナツがまさにそれです。
発売当初はレジ前にあるファミチキコーナーの真横にケース入りで販売されていました。
気楽に買えるドーナツ、しかもコーヒーは人気で飲食スペースまであるとなると一番困ったのはミスタードーナツです。
しかし、コンビニドーナツはもうレジ前で売られることもなく、話題にも挙げられることが無くなりました。
それはなぜなのか。ミスドに挑戦したコンビニドーナツの敗北原因を元ミスド店員が考察していきます。
| ～自己紹介～ |
| ・ミスドで5年以上働いた経験
・接客＆ドーナツ製造のどちらもマスター済み ・ミスド店員目線でミスドに関する疑問を執筆 |
コンビニとミスドのドーナツの違い
まず、コンビニとミスドのドーナツは何が違うのかを説明します。
これらは顧客が商品を買う上で大切な要素です。
まず値段、安いに越したことはないですよね。
でも、いつ作られたか分からない。味も微妙、よくあるドーナツじゃん。と面白味がないとヒットはしないためです。
またミスドの場合はネットで予約できるようになったのも大きいですね。
値段の差
では最初にドーナツの価格帯から見ていきましょう。
セブニレブンのドーナツを参考にしますと、
最安：108円
最高：149円
続いて、ミスドのドーナツはというと、
最安：132円
最高：253円(2022年8月時点）引用：ミスド公式HP
最安は変わりませんが、最高値段が段違いです。なぜこれほどにも差があるのでしょうか。
まず、コンビニのコンセプトはコーヒーのお供として気軽にドーナツを買ってもらうためなので、安価なラインナップが主力となります。
一方、ミスドはどうでしょう。
コンビニドーナツが登場するまでの最高金額は今は亡きD-ポップの210円で、その下はパイ類で約160円、ドーナツでも約150円でした。
しかし、コンビニというライバルが登場したことで、ミスドは高級路線への拡大に舵を切りました。
つまり差別化をはかりたかったということです。
コンビニ登場前：大半が150円以下の低価格路線
コンビニ登場後：300円クラスの高級ドーナツ展開
それによって、ミスドは低価格の定番商品に加えて高額のドーナツを展開するという現在の形が生まれ、コンビニドーナツとの価格差が生じたのです。
製造方法の差
次に製造方法の違いを解説していきましょう。
コンビニのドーナツは店舗で製造しているのではなく、セントラルキッチンと呼ばれる工場にて製造されます。
そこから3時間以内に配送され、レジ前のショーケースに陳列されるという流れになります。つまり、製造してから比較的短時間で消費者の元へ届くということです。
ではミスドはどうでしょう。
ミスドは基本的に全店舗が店内調理でドーナツを粉から作っています。そのため、出来立てドーナツがショーケースに並ぶので、消費者の元へすぐに届きます。
つまり、製造方法の根本的な違いは店内調理をしているか否かです。
コンビニが短時間で配送するのに対してミスドがとった対策は、店内調理のアピールです。
具体的には、ドーナツを作っているところをガラス張りにするなどの改装を行いました。
これにより、ミスドが店内調理をしていることが認知されました。
製造現場を見たい子供連れや出来たてを求める人などの新たな客層を確保することに成功したわけです。
ミスド：店内で調理して出来立て販売
ミスドでのバイトの仕事内容はこちら！元ミスド店員視点から解説しています！
味（クオリティ）の差
価格や店内調理は分かった。でも結局は味でしょ？と思いますよね。
なぜなら、不味ければリピーターには成り得ないからです。評判が悪ければ廃れるのは当然。
まずは専門店のミスタードーナツ。
専門店だけに全般的に美味しい。これはチョコレートやストロベリーチョコの質が良いためです。
また、生地もチョコレートベースのものやハニーディップを代表としたイースト系など幅広くあり、甘すぎないが薄すぎない、食感も色々と絶妙なところを攻めている。
一方コンビニドーナツ。
こちらは味が非常に淡泊だと感じました。チョコレートも香りが弱くコクも薄い。そして生地もパサパサとは言わないまでも微妙。
ホイップクリーム入りのエンゼルクリーム擬きも甘さ控えめ過ぎてスイーツとは言えない・・・コーヒーにも合わないのでは？
見た目はミスドと似ているけど味が2ランクほど落ちるといった感じ。
専門店のドーナツと形は似せているけど、味までは近づけていない感じですね。
コンビニ：淡泊すぎて味気ない商品が多い
オリジナリティの差
話は変わりますが、コンビニスイーツは専門店と比べて安価だけどもオリジナルスイーツや限定商品を展開して、見事に成功しています。味はもはや専門店顔負け。
そこで、コンビニドーナツはどうでしょうか。
これはセブンドーナツのオールドファッションとカラフルチョコドーナツという商品です。なんか、どこかで見たことはありませんか？
オールドファッションとありますが、まんまミスドのチョコファッションです。カラフルチョコドーナツ、こちらはミスドには無い商品です。
が、チョコリングにカラーシュガーをかけただけとも言える商品。ちなみにカラーシュガーはミスドのクリスマス商品で毎年使われる部材です。
話が逸れましたが、ドーナツの王道商品はパン屋からも商品化されているので似通るのは仕方ない。でもパン屋のドーナツはミスドの大敵には成り得ませんでした。
それは利便性が無い点とお土産には適さないためでした。スーパーで土産用のドーナツを買いますか？普通は買わないです。
だからこそ、利便性が高くコーヒーに合うコンセプトで話題となり販売されたコンビニドーナツは大敵となる可能性があったのです。
・ミスドと似た形のドーナツ
・形は似ているけど味が微妙
・手軽に持ち帰れる利便性総評：利便性は良かったが商品展開で消費者の心を掴めず・・・
コンビニドーナツに対してミスドの戦略は新商品の展開。つまり新たなドーナツの開拓（オリジナリティ）です。
例えば2020年冬の新商品はポケモンを模したドーナツの販売です。こんなドーナツが今まであったでしょうか。
元ミスド店員的には生地と中身はレギュラードーナツとほぼ一緒で形だけが違うんだよ。とツッコミを入れたくなりますが、一般消費者には新鮮なドーナツに映ります。
・絶妙な味加減
・ポケモンやスヌーピー等のコラボ商品
・新商品が年に何回も発売
・↑は目新しいドーナツばかり総評：コラボ商品などで消費者の飽きが来ない努力で人気を維持。
ポケモン以外だと、リラックマやスヌーピーなどが記憶に新しいですね。そういったグッズも販売されて、マグカップだと家でもミスド気分が味わえます。
こういったコラボ戦略や高級戦略によりコンビニドーナツに駆逐されることなくミスドは生き残ったのです。
コンビニのドーナツはなぜ消えた？
ミスドとコンビニドーナツの違いを説明したところで、
コンビニドーナツがなぜ消えたのかを解説していきます。
主にコンビニドーナツが消えた理由は以下の3つです。
・ドーナツ離れで売れにくい分野だった
・ミスドの味を知る消費者に受け入れられなかった
コンビニのコーヒーと合わなかった
そもそも、コンビニがドーナツを販売したのはコーヒーのついでに買ってもらうためでした。
実際、コンビニコーヒーは大成功しており、2022年時点でも人気の商品です。
そのお供として、手軽に買えるドーナツに目を付けたのは正解でした。
しかし、肝心のドーナツがコーヒーに合わず、持ち運びしづらいのが大誤算でした。
甘いドーナツやコクのあるドーナツがコーヒーには合いますが、淡泊な味付けのドーナツは合いません。
さらに、歩きながらコーヒーとドーナツを飲み歩きする人は極少数でしょう。
このことから、コンビニドーナツは人気がなかったと考えられます。
・ドーナツがコーヒーに合わない味付け
・コーヒーとドーナツを食べ歩くのは困難
ドーナツ離れで売れにくい分野だった
残念ながら、ドーナツブームは過ぎ去り、業界全体で売り上げは右肩下がりの斜陽産業です。
ミスドの売り上げは、2010年には約1300億円あったのが2019年には約950億円と約30%減と厳しいです。
いわゆるドーナツ離れが加速しているのが現状です。
そんな売り上げが見込めない、将来性のない産業にコンビニは手を出しました。
その結果、コンビニコーヒーは売れるもドーナツが売れないという状況に陥り、撤退という形となったのです。
・業界全体がドーナツ離れで売り上げ減
・コーヒーほどドーナツが売れず期待外れ
ミスドの味を知る消費者に受け入れられなかった
多くの人はドーナツ＝ミスドという人が大半です。
そのくらいミスドはお土産やオヤツとしての地位を確立しています。
そのため、コンビニドーナツの味もミスドクラスが期待されていました。
しかし、コンビニ側の考えはミスドよりも低価格で買いやすいドーナツというコンセプトでした。
そこで消費者の求めるニーズと食い違ってしまったため、ミスドの方が美味しいという流れに負けてしまったのです。
コンビニのCMや販促方法が違っていれば受け入れられた可能性があったかもしれませんね。
・ミスドと味を比較されてしまった
・低価格路線をアピールしきれなかった
まとめ
今回はコンビニドーナツがミスドに負けた理由を元ミスド店員視点で解説しました。
ミスドは当初駆逐される側だと危機感を感じていたために、店内調理アピールや高級路線での差別化、コラボ商品の積極的投入など経営方針を変更しました。
これが功を奏して、コンビニに客を盗られるどころか、ミスドの方が美味しいじゃん！という客層を確保できました。
一方、コンビニの敗因は以下にまとめてあります。
②出来立てドーナツに敵う商品がなかった
③専門店ほどの味を確保できなかった
④客の気を引くような新鮮味のあるドーナツがなかった
参入早々諦めるのではなく、コンビニスイーツのように研究を重ねて味を改善して新商品を定期的に投入していれば、もっとミスドを追い詰めることが出来たと考えられます。
こうしてコンビニドーナツは消えていったのです。皆さんドーナツはミスドで買いましょう笑
ミスド記事で賞味期限＆家で出来立てドーナツを食べる方法についてまとめているのでオススメ記事からどうぞ。
では、今回はこの辺で！！
